直播带票的新营销故事_在线直播

时间:2020-12-19 09:26:00 作者:IT财经网

12月9日,快手主播@瑜大公子上架了一个从未在直播间出现的“货物”——电影《沐浴之王》的电影优惠券。

数据显示,在直播带票过程中,直播间平均在线10万+用户,88888张限购票秒空。优惠券开售后,购票页面一度因为挤进太多用户而卡顿,当看到有人因此而留言“放弃了”“不抢了”,电影主角彭昱畅立马喊话“别放弃!”瑜大公子则说“这可能会是你这辈子看的最便宜的电影,别放弃!”

这次火爆的直播带票,并不是个例。

一年前,在给《南方车站的聚会》直播带票时,桂纶镁因为李佳琦一秒卖出15万张票而惊讶地捂住嘴;到了今天,直播带票已成为“新常态”。据“重启·2020年文娱大会”上发布的灯塔报告显示,整个2020年直播带票拉动了1/4的新观影用户,TOP10影片中有8部都使用了直播售票。

《2020中国电影市场用户报告》

直播带票成“新常态”的背后,其实是营销渠道的迁移。在大会当天发布的灯塔报告还显示,视频物料的形式也在切合营销渠道的需要,官方视频正在逐渐由横屏转为竖屏。而且复工以后,影片相关物料在短视频平台的各项表现均有大幅提升。

“直播带票是伴随着电商直播繁荣自然而然出现的,对于电影圈而言可能是一件新鲜事,对于电商行业可能它只是一个新的可以用于售卖的品类。”快手电影业务负责人告诉毒眸(微信ID:DomoreDumou),“就跟猫眼、淘票票在移动互联网发展到一个时间点上,都是很符合时代发展逻辑的产物。”

电影的营销渠道,就这样实现了线上线下相结合。这既是渠道的多元化变化,也是观影用户群体的一次变迁。

新故事、新渠道

2019年11月,《受益人》主演大鹏、柳岩宣布将进入薇娅直播间进行“直播带票”,这样的售票方式在全电影行业是首例。有人分析 ,也许只是因为柳岩在片中的角色是网络主播,才安排了这样的活动,售票效果应该非常有限。

结果出人意料,电影票跟直播间的适配性极高。最后,此次直播一共累计售出11.6万张电影优惠券。在宣布“秒空”后,大鹏感慨:“这是电影行业中的一个重要时刻。因为从来没有任何一部电影选择在平台上去做直播售票活动。”

新故事就这样开始。一个月后,文艺片《南方车站的聚会》做客李佳琦直播间。10万张、5万张、5000千张、10万张——四次上架,累计时间未超过6秒,电影《南方车站的聚会》就售出了25万5千张。

《南方车站的聚会》做客直播间

次日,灯塔宣发平台正式项目“冲击播”,直播带票与MCN机构视频传播等线上渠道一同成为电影“线上路演”的一部分。阿里影业灯塔业务总经理袁娟表示,《南方车站的聚会》的直播抢票效果至少相当于二十场线下路演。

另外,纯粹的“线上路演”所需花的时间和成本较低,据快手电影业务负责人透露,《沐浴之王》乔杉和彭昱畅的这场直播,仅仅只用了不到一个小时的艺人通告时间就全部搞完了,而快手作为平台方就可以搞定场地搭建和活动脚本策划的任务。

《沐浴之王》直播

相较于很多严肃且短暂的宣发方式,直播这种能在较长的时间内强互动的模式,拉近艺人和观众两者之间的距离。“大多数人平时没有机会近距离接触明星,可能看到的都是一些经过精心包装的东西,但是直播却很容易展示一个公众人物毫无防备的第一反应,这让他们看起来更加真实、亲切。”针对直播带票的热潮,一位艺人经纪行业的从业者曾对毒眸说道。

自此,直播带票正式成为行业营销动作中会被规划的一部分。今年以来,疫情加速了各个行业的数字化转型,越来越多的首映礼通过线上直播,“直播带票”这一模式也被更多片方使用。

“带票”的形式也越来越丰富,有的会单独策划相关访谈节目,邀请主创来直播间畅聊,比如李佳琦的“佳片琦谈”系列;有的会根据影片中涉及到的特色内容进行策划,比如此次故为了配合故事背景发生在澡堂的《沐浴之王》,瑜大公子直播间中特地准备了种类齐全的搓澡装备,请两位主演结合电影里的内容,讲解搓澡文化。

有从业者对毒眸表示,快手很适合地方感的电影在此扩散。《沐浴之王》就是典型代表,搓澡这个具有北方特色的“文化”,在快手上本就有很多相关内容创作。比如快手上粉丝破110万的著名主播“老四的快乐生活”,就拍摄了一系列与澡堂有关的小短剧,播放量大多都在百万以上。

老四拍摄的一系列跟搓澡有关的内容

契合了平台特色的《沐浴之王》,也因此收获了很好的宣传效果。据官方数据显示,直播一小时内观看人数达152万人次,“沐浴之王”话题也登上快手热搜第2位,话题#彭昱畅像极了摸鱼的我#最高热搜第4位,阅读也超过了3亿。

由此可见,比起单纯的售卖,一场直播带票为电影带来的是多维度的讨论。毕竟,坐拥千万级粉丝体量的直播网红们,其粉丝的用户画像往往和明星影视作品的用户画像有着较大的差别,前者覆盖的群体包括学生、白领、全职主妇、中老年人等等,范围更加广泛。

“直播卖票在为影片扩散热度、扩大关注度和讨论度上的意义,远远超过其对票房的贡献作用。”一位资深营销从业人员告诉毒眸,“花一分钱抢到了19.9元观影券兑换资格的用户也不一定会去兑换、购票观影,但是这场热闹的直播毕竟实现电影的一些信息和热度的传播。”

新时代、新思路

直播带票,本质是直播电商的延展。直播电商改变了传统货架式电商的“人找货”模式,反而是通过对货品的低价服务和描述上的包装,让用户沉浸在特定场景中,最大程度上触发了成交可能。而直播带票只是把货物换成了电影票。

有一点需要注意,电影在商品之外的文化产品属性,又让入局直播带票的人都需慎之又慎。因为这需要在内容上做更精细的策划,对用户的定位更加精准。

像快手这样的平台入局直播带票,能够做到平衡电影票的“商品”和“文化产品”两大特征:直播电商天然的售票效率,还有社交社区自带的用户粘性。

本次《沐浴之王》在快手上直播带票,说明了三个要点:电影宣发天然适合短视频直播平台;在撬动下沉用户方面,快手具有优势;在短视频和直播渗透率越来越高的今天,直播带票会成为日后电影营销的固定动作。

这也引出了两个问题:谁来带?品牌效果是什么预期?此次担任《沐浴之王》“直播带票”重任的,是快手知名美妆主播瑜大公子,他曾有过“半小时销售额破3000万、单场GMV达3.68亿”的战绩。

瑜大公子直播间

如此强大的带货能力,是高转化率的保证。主播们对商品即时的反馈与总结,也能让电影营销有更为精确的效果衡量。瑜大公子就曾在澎湃新闻的采访中说,他在凌晨下播后,还会复盘在线人数、销售情况、转化率等,总结粉丝互动的关键问题有哪些,对哪些产品感兴趣,哪些产品需求比较低等。

电影营销在快手直播电商的支持下,既解决了电影售票效率问题,又能通过销售情况为片方提供大数据方面的支持。另一方面,快手在短视频内容平台中社区属性明显,而这了注定它有更为强大的用户粘性及带货能力。

毒眸曾在此前的文章《电影营销“选中”内容社区》中说过,以普通用户的身份,用社区里通用的玩法和用户共创内容,这样的方式既能帮电影吸引来核心用户,又能实现社区潜在用户的转化。

11月27日上映的《疯狂原始人2》便是一个重要案例。电影上映前,影片出品方环球影业入驻快手平台,并与其合作了两个独家魔法表情。第一个魔法表情是情侣皮带猴。动画了的皮带猴,有着长长的晃悠的双臂,在魔法表情中就像一条毛绒绒的围脖,话题“冬天的第一条围脖”就在用户的热切参与下,登上快手热搜榜。

王建国戴上了#冬天的第一条围脖#

另一个魔法表情则结合了影片的故事发展。片中,有八块腹肌的外婆组织了“雷霆狂花”,担任了拯救家庭男性的任务,诠释了“美女和三个废柴”的故事。这个“反套路”的情节是全片的一个小高潮,同时也反应了现代独立女性价值观。快手则通过这一魔法表情,试图引起对其故事的情感共鸣。

在毒眸看来,直播带票的未来还有很多可能性。比如,在销售的对象上,可以不仅局限于电影票,还可以是电影的衍生品。在直播的内容上,除了偏后端的电影票售卖,还可以向前期进发——比如从早期就开始进入到剧组做探班直播等等。

在快手电影业务负责人看来,电影营销的发展走到了对“品效合一”有很高要求的阶段。如何让营销具有很大品牌声量,同时兼具直观的票房转化,营销投入是一件越来越需要考虑性价比的事情。“卖票直播直接解决的是营销转化的问题。快手在直播上拥有着非常丰富的内容生态,以及众多具备很强卖货能力的主播,而它能够影响的人群,也会更加多元、层次也更丰富。”

当今年大热的影视作品如《一点就到家》《我和我的家乡》《二十不惑》中都出现了“直播带货”的元素,我们就该知道,直播带票的故事才刚刚开始。

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